新闻是有分量的

蒋凡兼任天猫总裁,天猫重回“大淘宝”?

2019-03-07 09:56栏目:观点
TAG:

今天(3月6日)下午,阿里巴巴集团宣布启动升级消费者运营策略和提升企业服务能力的计划,分别专注于消费者市场和企业服务市场。

淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁,继续保持淘宝、天猫两个品牌独立发展的同时,打通两个消费场景,实现消费者和平台商家的分层运营,满足不同消费者和商家的需求。

原天猫总裁靖捷将担任阿里巴巴集团CEO张勇的助理,并成为阿里数字经济体企业服务体系的秘书长,提升阿里巴巴服务企业的能力,专注帮助企业完成数字化转型。

阿里巴巴方面称,这一计划启动实施后,意味着淘宝天猫上近7亿月活用户由此获得更无缝的体验,数百万生态企业也有机会借由阿里巴巴经济体集结的力量,获得更广阔的数字化转型和升级空间。

靖捷“明升暗降”

靖捷的人事调整,去年就有了一些端倪。

11月26日,阿里巴巴集团CEO张勇发出全员公开信,宣布阿里最新一次面向未来的组织升级。

其中天猫升级为大天猫。形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块,并相应承担“推动品牌数字化转型”、“建立超市新零售模式”、“实践全球买全球卖”的战略使命。

原天猫事业群总裁靖捷将继续担任天猫事业群总裁;原CEO助理李永和(花名:老鼎)将担任天猫超市事业群总裁;原天猫进出口事业部总经理刘鹏(花名:奥文)将继续担任天猫进出口事业部总经理。

但对靖捷而言,天猫一分为三之后,实际是被分权了。在《京东老将们为何“倒戈”,力挺阿里鏖战“商超”》一文中,虎嗅·高街高参就有分析,因为在原天猫组织架构下,进出口事业部总经理刘鹏(花名:奥文)是要向他汇报的,但此次调整后刘鹏改向张勇汇报,与靖捷平级了。同样,天猫超市原本是在快速消费品事业部之内的,由胡伟雄(花名:古迈)担任天猫大快消总经理,此次调整后天猫超市相当于连升两级,掌舵的李永和也与靖捷平级向逍遥子汇报。

原天猫总裁靖捷将担任阿里巴巴集团CEO张勇的助理,并成为阿里数字经济体企业服务体系的秘书长,提升阿里巴巴服务企业的能力,专注帮助企业完成数字化转型。虽然淡出天猫,但依然延续了其“推动品牌数字化转型”的工作内容。

今年年初,靖捷曾表示“新品首发,将是2019年天猫的重要战略”,从天猫近期的动作看,天猫想成为国外新品牌的进入中国的第一站,新产品发布的第一平台,并通过为品牌提供分销、营销及产品创新的全方位服务,将品牌和商品留在天猫平台,以巩固天猫的优势。

天猫企业服务,很可能先从服务新品牌,给平台做增量展开。在消费升级和开放进口、扩大内需的推动下,有一大批国外品牌进入中国市场,首当其冲的应该是跨境电商的主力品类——美妆洗护。

而靖捷出身宝洁,1998年,靖捷加入宝洁公司市场部,先后服务于飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌业务,并领导打造全球行业领先的购物者/零售营销和数字生意模式及组织,成为宝洁大中华区品牌运营副总裁。在加入阿里后,天猫的美妆洗护美妆洗护、食品母婴等业务也由靖捷管理。

在靖捷之下,天猫各个品类事业部也都有总经理管理,靖捷离开,对天猫的业务运行不会带来过多影响。

“技术男”蒋凡能给天猫带来什么?

本周一,笔者去上海参加了天猫金妆奖活动,其中有一个细节,天猫营销平台总经理家洛说,天猫下个月会发布的新品牌定位。新定位的三个关键词是品牌气质、年轻化、分层沟通

虎嗅摄于天猫金妆奖

天猫不缺品牌气质,但要说年轻化和消费人群的丰富性,那么淘宝更胜一筹。

公开资料显示,淘宝总裁蒋凡为80后。2013年年底,阿里收购友盟,蒋凡以友盟创始人的身份成为阿里一员。在阿里,蒋凡带领手机淘宝实现了淘宝的无线化,淘宝交易的无线占比从百分之十几,增长到80%以上。2017年,蒋凡带领淘宝产品团队,完成了淘宝与手机淘宝的整合。2017年12月27日,蒋凡出任淘宝总裁,同年任北京技术中心技术委员会主席、首席架构师、集团高级科学家,统筹规划北京技术中心技术架构,参加集团技术架构工作。

近两年来,淘宝在内容化、社区化方面快速突破,孵化了众多特色市场,并且还和今日头条等外部平台打通,尤其是和小红书内容直接打通,展示出更多可能性。这种可能性或许也是天猫上品牌营销也需要的。

“打通两个消费场景,实现消费者和平台商家的分层运营,满足不同消费者和商家的需求。”从字面理解,两个平台消费者和商家分类会更加精细化,并且人货匹配推荐应该会打通,让淘宝上的年轻人和基础消费者接触更多的品牌商品,天猫消费者接触更多个性化商品,同时满足天猫商家“走下去”,淘宝商家“走上来”的需求。

这跟天猫导入新品牌、新产品的行动也是一致的,阿里需要更大的流量池来做大营销效果,更多的年轻用户来给品牌方讲“未来”的故事。

同样,新品牌也不限于国外新来的品牌,也可以是淘品牌,如网红品牌,设计师品牌,工厂品牌,这些品牌也有接触高层级用户的需求。

不只是阿里,京东、拼多多都在觊觎“另一端”市场。

拼多多上线“品牌馆”、“多多国际”,并尝试用苹果手机的高端消费品去吸引高消费人群。刘强东则说2019年京东重点关注三件事,第一件就是三、四线城市,徐雷说拼购业务对于京东的渠道下沉,尤其是向底线城市拓展起到非常好的作用,给京东带来了以前主流市场以外的用户。

而整个阿里经济体,都是在消费者—商家这个双边市场上不断演化而成,阿里要做消费者运营和商家服务能力的升级,看起来是一场准备工作。原本天猫就是从淘宝分拆而出,如今二者进一步打通,是否意味着天猫有重回“大淘宝”的可能?