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新零售,陷阱还是阳谋?

2019-01-03 17:04栏目:案例
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中国互联网巨头中,阿里和腾讯在不断强化资讯、娱乐、电商、生活服务等2C业务,也在不断涉足传统领域,最近几年来,更是大举入股传统卖场和O2O等,如阿里投资苏宁、大润发、居然之家、饿了么等;腾讯投资京东、唯品会、家乐福、新美大、永辉、拼多多等;百度转型科技公司,目前并没有在新零售领域表露出兴趣或做出相关规划;而一个新的可能成为横向平台型的巨头公司是字节跳动,在今日头条和抖音等的巨大流量、精准算法和广告系统崛起的背景下,开始线上推荐商品或商家,并且后续可能还会在搜索、长视频、社交等领域发力。

盒马、无人超市等新零售的崛起,表面看是先进的物流系统、线上和线下融合的创新商业模式,但实际上,却是不区分线上、线下店面,仅把这些店面作为获取用户数据,以及最终接受数据分析后输出的营销和广告策略的节点。我觉得新零售的关键核心:不是商业模式,而是数据能力。

一、如何理解这场阳谋和盛宴

最近一直在思考大数据、电商与新零售,越来越觉得新零售像是只有这几大巨头才有资格主导的盛宴,而且阿里等对此也不做掩饰,因为客观趋势也确实如此,所以这不能称作是为传统商业设计的陷阱,而是一场阳谋,即使最终传统商业明白过来,但除了跟随新零售浪潮之外,也没有其他选择。阿里是巨头中的主导者和战略规划者,腾讯在战略跟随中应该逐步明白了其中的诀窍。而字节跳动作为一个新的大平台,未来也有资格参与这场游戏,他与百度一样,如果有意愿,即使他们俩不做电商,也至少是可以打造新零售的核心竞争力(大中台)的。

为什么说是巨头的阳谋与盛宴,我想把新零售比喻成古人用药鼎炼丹,可能比较容易理解:

炼丹所需的干柴:是在电商等冲击下,越来越显现颓势的传统商业。

所需烈火:是盒马等新零售的崛起和燎原之势,以及巨头们在新零售领域的投资布局与造势。

药材:是巨头们在电商、支付、娱乐、生活服务等领域持续积累的用户数据,李彦宏说过:数据秒杀算法,我深以为然。未来的商业是数据能力的比拼,未来的AI也是海量数据拥有者占优。阿里可以在优酷、淘票票、饿了么、高德地图等业务上亏损,但他不能放弃这些业务,除非用这些业务可以换来更多领域的数据,因为这些2C业务所带来的用户数据,是阿里保持数据优势所必需的养分。

药鼎:就是大中台,包含了数据积累、清洗、计算与分析、行业模型优化等,此外,大中台还对接了非常有竞争力的基于精准推送的广告系统。它整合了巨头们在体系内外所能获取的全部数据,配以先进的计算和分析能力,利用分析结果,去指导平台上的商户运营,或者引导商户采用它更高效、精准的广告系统去投放,在获得平台交易佣金的同时,还可以赚数据服务的钱,而且还有大量的广告收入。阿里未来盈利的核心基础,也应该是大中台。马云几年前让行癫去建立阿里大中台,现在方知其伟大的战略意义,大中台的成功塑造,将是阿里未来多年屹立于中国市场的核心战略武器,它强大的威力,还不为大多数人所明瞭。未来很多商业企业可能会发现,不依靠巨头的数据大中台的支撑,很难有竞争力。

炼出的金丹:就是新零售,它是数据竞争的结果,饱含着传统企业的血泪,平台寄居者和同盟军生存下来的庆幸,更是几大巨头的盛宴。

二、几大巨头之外的商业企业如何应对

面对这场数据能力的战争,传统企业和中小互联网企业可用的招式显得捉襟见肘,除了昂贵的流量被巨头垄断,更重要的是,无论是数据量还是计算分析能力与精准广告系统,都处于弱势,可能的应对方式有:

坚持传统模式,逐步消亡。成为寄居在几大平台上的商户,或者成为他们的同盟军(如京东、拼多多等)。复合型阿里等巨头还没有精力在所有的垂直领域做强,可以在他们弱势的领域,建立自己强悍的传统渠道作为护城河(虽然迟早会受到新零售的挑战,但先做强,未来或有一战之力,或最差也能卖出一个好的价格)。在传统渠道之外,发展电商

聚焦自己擅长的一个或几个垂直领域,发展电商,巨头们空有算法和其他领域的基础数据,如果不懂这个行业的业务细节,数据和AI仍然有力无处使。可以两条线作战:

#1、在巨头的平台上建立官方旗舰店,去享受新零售的威力和成果,获得对方大中台所带来的用户画像分析、广告策划和精准投放等功能。

#2、同步发展自己的网上商城,学习#1所带来的数据分析结果和广告与营销投放方向,借助这些成果,与自己的传统渠道强绑定,通过在IT和数据平台上的投入,并在货源、价格、促销等方面给予倾斜,建立在垂直领域的小型”新零售”系统和小型“中台”,积累自己的数据运营能力。此外,高度重视会员体系和用户体验,使用户对商城产生粘性,这样可以部分减轻新零售的冲击。

三、结束语

新零售的核心部件是大中台,大中台的核心功能是跨越多个APP打通数据的能力(目前业界只有前述的四大巨头具备此能力)。巨头的新零售体系可以分为三级,第一级为巨头自身,第二级为同盟军,第三级才是巨头平台上的商户。

未来的“隐私保护法”是一个变数,如果出台的法规使得数据获取和打通变得很困难,那么大中台的价值就会降低,这个局可能就会不攻自破。

当然,面对新零售这场阳谋与盛宴,广大商业企业最好早做打算,选择或自创一条合适的道路去发展。这场关于数据能力的战争,巨头之外的选手并不容易,最终活得好的一定是勇者和智者。