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创始人卖房创业 中途被淘宝“封杀”合并美丽说

2018-12-10 16:57栏目:创业
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陈琪喜欢All in。从淘宝离职创业,到将蘑菇街与美丽说合并,再到将蘑菇街“流血”上市,他一直在All in。

美国时间12月6日,蘑菇街(NYSE: MOGU)在纽约证券交易所挂牌上市,共计发行475万股ADS(美国存托股票),每股价格为14美元,共募集6650万美元。若加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,蘑菇街的最大募资额为7650万美元。

决定创业时,陈琪与大学同学魏一搏各卖掉了一套房子,还与其他几位曾供职于淘宝的创始人放弃了阿里的期权。发展至今,蘑菇街旗下包含了美丽说、uni等产品,用户主要为15~30岁的年轻女性。

据公开资料显示,截至今年10月,蘑菇街拥有2亿多位注册用户,活跃时尚主播近2万名,日均产出直播3000小时,移动端的月活用户数为6260万,uni平台的注册KOL超5万人。

得益于时尚消费服务领域火热,蘑菇街吸引了多元的时尚品牌入驻。其将社交与购物场景结合,及时发布一手时尚资讯、新款服饰及试穿测评,逐渐在业内得到认可。继被淘宝“封杀”后,创始人陈琪几次转变航向,才没让蘑菇街在惊涛骇浪中翻船。此次上市,是水到渠成还是无奈之举?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

蘑菇街的前世

陈琪自小就喜欢当老大。上幼儿园那会,如果看到台阶,他一定会坐在最高的那一层。他也十分喜欢置之死地而后生,不给自己留退路。他认为,只有这样把自己逼到墙角,事情才可能做好,因此时常All in。

陈琪与阿里有6年之缘。他于2004年从浙江大学计算机专业毕业后,就进入了阿里工作。短时间内,他完成了从用户界面设计师到产品经理,再到移动事业部经理的“三级跳”。

四年后,汶川大地震心系全球民众,众多企业相继捐款,陈琪关心时事的妻子因多金的跨国企业不见踪影而忿忿不平。她随之决定建立一个讨论国货的网站,于是“琳琅国货”降生。陈琪的机遇也由此而来,工作之余包揽了技术难题。

起初,有人在琳琅国货中讨论永久自行车、海鸥照相机,后来都渐渐集中在了化妆品和护肤品上,它正朝国货美妆的女性网站平台靠拢。陈琪没有想到,小俩口捣鼓的网站每天能有六七万的访问人次。借着这个势头,他们决定走商业化之路。

彼时淘宝网还无法跟踪淘客的成交情况。陈琪利用业余时间,整合了社区用户资源和电商商品资源,推出一键把商品分享进社区、跟踪分析社区成交用户等功能。鉴于此,他又冒出了为现有社区提供电子商务工具的想法,将琳琅国货里的产品剥离出来,推荐给更多人。当机立断的他,随之决定从淘宝离职,创建“卷豆网”。

八年前,为创办卷豆网,他卖掉了一套位于杭州的房子,以卖房所得的100万作为启动资金。好友魏一搏则以50万出售了深圳的房子。不到半年,团队谈下了10余家热门社区,一些小客户也随之而来。最终,陈琪积累了2万余名客户。在广告或链接页面添加卷豆的代码,就可追踪用户。若用户交易成功,导购社区可从店家处获得佣金。

又过了半年,150万资金见底,融资还没谈好。陈琪将自己的淘宝期权以5美元/股卖掉,筹得400余万元。要是以如今阿里的股价计算,他拿上亿元打了水漂,但他从未后悔自己做的每一个“滴血”决定。

虽手握人气社区,但现实并非陈琪预想的那样。最后通过社区前往商家购买产品的网友并不多,没有一家客户的转化率达到1%。

卷豆网的“姐妹”蘑菇街

痛定思痛,陈琪决定将卷豆网转型。2011年的情人节,陈琪记忆犹新,升级版的卷豆——蘑菇街诞生了。其为一个专注于时尚女性消费者的导购平台,相较于卷豆网,它从女性用户的角度出发,为她们打造穿搭、化妆、减肥等时尚建议的分享社区。

同月,蘑菇街拿到了第一笔天使投资,来自口碑网的创始人李治国。“他纯粹是认我这个人,压根没关心我到底想做怎样的产品。”陈琪笑言。

导购模式面临的险境为“七寸永远掌握在平台手中”。蘑菇街也曾引入过凡客、拍拍、梦芭莎等服饰网站的产品,但用户端90%的流量都指向淘宝,其一家店的流量与一家B2C网站相差无几。陈琪称这是用户选择的结果,他们只能先依托于淘宝维生。

两个月过后,陈琪交出了一份不错的答卷。彼时,蘑菇街的日均UV为220万,导流至淘宝的流量,每天可产生约500万的交易额。由此,蘑菇街日均可获10余万元的佣金。仅半年后,蘑菇街再获来自IDG资本、贝塔斯曼和启明创投的数千万美元B轮融资。

蘑菇街起步时,杨同学在读高一,经常网购。听闻同学用蘑菇街买了衣服,她跟风尝试后,便成了忠实用户。“我比较懒,蘑菇街用起来蛮方便的。喜欢它是因为不用特意去搜索某个款式,比如外套,直接点击后显示的都是当季比较好看的新品,付款方式也方便。”

2012年2月,发展一年后的蘑菇街注册用户达600万,DAU超160万,日均PV 7000万。鉴于平台内用户分享的商品可直接链接至淘宝,蘑菇街被称为“导购员”。彼时正值天猫、淘宝等电商平台的红利期,蘑菇街开始尝试向社区内容电商转型,引入“优店优品”。转型后,仅2个月就创下了单月营收1.2亿元的成绩,用户增长至8000万。

激增的流量很快引起了淘宝的警惕。2013年,淘宝决定关闭导购佣金入口,在源头上切断了蘑菇街的生路。此外,淘宝还上线了导购平台“爱淘宝”。用户点击其他导购平台的产品,会先跳转至爱淘宝,再转至淘宝页面,容易误认导购方为爱淘宝。

在此境况下,蘑菇街在一周后建立了自有的在线交易体系。得益于较高的用户粘度和购买转化率,阿里方找到陈琪,欲以2亿美元收购蘑菇街。陈琪果断拒绝了,不甘就此将心血打折出售。迷茫期中,蘑菇街尝试开通了海购频道,但仅4个月便下线了。陈琪坦言,海购频道验证了用户是否愿意在蘑菇街上付费。

踟躇过后,陈琪迈出了重要的一步,决定将蘑菇街正式转型为网购平台。他形容此举为All in。2014年,蘑菇街的全年交易额达36亿元。“如果问蘑菇街的转型是主动还是被动,我认为被动的成分多一些。如果淘宝足够开放,陈琪可能今天还在做导购。”李治国道。

新增“养女”美丽说深耕直播

与蘑菇街类似,美丽说也是一根绳上的蚂蚱。在淘宝决绝挥袖后,它就没那么幸运了,业绩一落千丈,被蘑菇街反超。

陈琪坦言,这或许源于对供应链的理解不同。2014年,美丽说选择对服装产业的供应链进行改造,自建工厂。蘑菇街则选择帮商家引进资源,拉来淘宝的中小商家进驻平台,收获了一套取于淘宝、用于平台的新玩法。“不是美丽说选择的路不对。它的供应链改造偏向后端,越后端的东西,越慢。”

双蚌相争的最终结果要么同归于尽,要么强者吞并。基于淘宝团队出身的优势,蘑菇街在这场持久战中获胜了。双方按2:1换股,于2016年1月11日正式宣布合二为一。仅5个月后,蘑菇街与美丽说又拉来淘世界,三方组成美丽联合集团,陈琪依然如愿当了“老大”。

面对被阿里和京东霸占份额的电商市场,陈琪意识到,要想在夹缝中生存,必须寻找新的突破口。当下,直播毫无预兆地火了,各类直播公司和播主激增。陈琪认为,传播方式最为直接的直播或将成为电商的下一个风口。

2016年3月,蘑菇街正式上线直播功能,网红效应带来了用户粘性和社交传播量。通过直播的实时互动,商家得以摆脱令人头疼的库存积压问题。主播们在直播间里展示新品,工厂再根据粉丝的反馈进行量产,降低了供应端的成本,也减轻了库存压力。

方同学就是通过直播注意到了蘑菇街。2016年,她读大二。彼时正值盛夏,恰是露美的季节,她疑惑好友为何突然不出门买衣服了。一探究竟后,发现好友在追直播,她心生好奇,让好友推了链接。由于被主播吸引,也不想一个人出门逛街,方同学此后几乎没去过实体店买衣服。

去年的双十一令她印象深刻。通过集蘑菇、单身菇、白富美菇,她最后兑换了一百多块红包。“身边的朋友都被我骚扰过,我还抢了两张满199-100的大额券,11月的生活费全买了衣服,大概花了两千多块。”

她有自己喜欢的主播,看“小甜心”的直播看了两年,今年因抢衣服的人太多且价格偏贵,就很少再看了。另一主播“大咪”的直播她也看了近一年,“性格好,把粉丝当朋友,问题也都会回答,衣服、小物件的质量都特别好。”她如此评价。

2018年,观看直播的移动端MAU较去年同期增长了98.3%;通过直播购物的用户,30天内复购率达84.3%,直播的成交额约为17亿元,占总GMV的11.8%。而在2017年,直播成交额的总GMV占比仅为1.4%。由此看来,直播开辟的新航线前路明亮。

蘑菇街“流血”上市

因与美丽说合并,腾讯间接持股蘑菇街。这无疑给蘑菇街注入了一支强心剂,微信生态成了新的流量洼地。蘑菇街的微信小程序定位“即看即买,即买即走”的购物体验,截至今年9月,已占蘑菇街总GMV的31%,其购买转化率是App的2倍。

整体来看,即便有着腾讯提供的微信钱包、QQ钱包等入口支持,蘑菇街并未获得显著的导流效果,月活用户数和活跃买家数的增速不容乐观。从现金流方面来看,其在经营和投资领域仍处于入不敷出的境遇。

当前,蘑菇街的营收主要由营销服务收入、佣金收入和其他收入构成。佣金收入来自平台上商家交易额的提成,比例在0%~20%间。从招股书中可见,营销服务收入由254.9百万元同期减至193.1百万元。截至2018年9月30日的6个月内,还亏损了3.03亿元。外界分析认为,或许由于其去电商化的战略,重心逐渐倾向直播平台,营销服务的占比减少。

11月9日,蘑菇街向纽交所递交了IPO申请文件。招股书显示,蘑菇街最多筹集2亿美元资金,较三个月前传闻的5亿美元募资规模缩减了60%。美国时间12月6日,蘑菇街最终的最大募资额仅为7650万美元,相较于此前声称的2亿美元,规模缩减了61.75%。

有权威人士称,募资金额缩水,通常是企业的IPO动作未达到预期。“因为很多所谓的独角兽企业存在估值虚高的问题,可能就导致二级市场的投资人不看好企业估值。”

此时选择赴美上市,蘑菇街能否借力市场弥补其短板,有待考证。但腾讯的巨额流量加持,使蘑菇街女性垂直电商的优势突显,上市之举不失为一个绝佳的投资机会。

“看着蘑菇街上市,有一种吾家闺女初长成的感觉,毕竟自己追了三年多,一周看直播的时间超过20小时。但感觉做大了以后就不管我们这些老用户了,活动力度小就算了,大额优惠券少之又少,今年双11就买了不到1000块的东西。上市之夜,123万粉丝只发了500张优惠券,补发的1000张点开就失效。明明都上市了怎么还这么抠门呢?”方同学无奈表示。

投资人林仲霆直言,“逻辑上说,IPO是他们唯一的救命稻草,而且能不能真的得救,还不好说。”也有业内人士称,目前蘑菇街自有的运营模式、推广渠道及品牌效应,都已初具规模。其与各大品牌服饰、知名时尚艺人建立的联系,均为品牌电商奠定了基础,有望冲击时尚科技第一股。

8岁的蘑菇街,历经重重磨难,数次转型,最终“流血”上市。然而,这只是一个开始。它不仅要面对阿里系产品强势的甬道挤压,还需在腾讯系体制中找准自己的位置。上市能否成为救命稻草,未来会有答案。