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用户粘性商业化效率UP,如何借力长跑!!

2018-11-08 12:42栏目:商业
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文 | 林不二子

在这个2018年即将过去的时间点上,小程序的火热终于蔓延到了娱乐内容端。据读娱君观察,近期市场上宣布引入小程序的娱乐类产品是以两种形式推进的,一种是像头条系抖音这样沿用集团自研开发的形式,另外一种是借由百度智能小程序的开源框架推进的,比如爱奇艺、B站、百度视频、快手都是如此。

那么在这些产品都引入了小程序后,视频行业会发生哪些变化?

1、视频平台都在“冲刺”小程序,开源框架成助力

众所周知,国内最初提出小程序概念的是腾讯系的微信,在2017年初他们拿出小程序时行业和市场都还没能看懂,随后阿里也在支付宝中加入了小程序,这两者都经历了长达一年左右的时间,才真正让行业看懂了小程序,而在这长达一年的时间中,百度和今日头条也在做着小程序的开发和测试,几个月前,百度正式对外宣布上线百度智能小程序,今日头条宣布加入小程序功能。

到此为止,BAT+头条四家互联网巨头都完成了对小程序的布局,这些公司和旗下上线小程序的代表性产品,凭借各自在流量、技术、数据、资金上的优势,可以算是先一步迈进了小程序时代的第一梯队。而在这之后,前文那些以娱乐视频内容为切口的平台,将可能成为小程序领域的第二梯队。

那么可能的第二梯队成员又是凭什么、为什么要引入小程序?

其实,这些娱乐视频平台和第一梯队的产品有不少相似之处,比如在用户侧,他们都有大量的用户和流量以及稳固的用户体系,据QuestMobile数据,2018年5月爱奇艺MAU达5.02亿,稳居视频行业第一,而抖音在7月也官方宣布国内MAU达1.5亿、全球MAU超5亿,大用户量以及强用户粘性都催促着这些视频平台为用户提供更好的使用体验。

在技术侧,这些视频平台也拥有强分发能力,无论是爱奇艺“视频信息流”对视频内容的分发,还是抖音根据用户数据进行个性化推送,又或者是B站根据内容热度和用户数据推出的效果类广告,都是能够利用自身技术对内容进行效果最大化的分发,这也为他们在小程序的分发上打下基础。

当然,这些视频平台加速推进小程序建设,最核心原因还是为了完善自身的发展,建立生态化体系,加强商业变现的能力。

以娱乐视频为切入点的这些视频平台,基本都是在通过提供不同类型的视频内容抢夺用户的注意力,而娱乐又往往不止于某一领域,因此在已经有了深耕某一领域的良好基础之后,想要获得更大的发展空间就要做出适当的拓展,换句话说就是扩大自身业务的边界建立更大的生态体系,而小程序就是在流量红利过后最能实现这一目的的载体。

通过小程序,视频平台们能够引入其他领域的产品和相对应的功能,来更全面的服务用户,提高用户留存率;同时,不少品牌商、广告主也能借由小程序的形式,更自然地出现在用户面前,提高用户转化率,这也间接增强了视频平台们的商业变现能力。

不过小程序的开发并非那么容易,需要消耗大量的人力、财力、时间成本,以及强有力的技术支持才能完成,而这不是每个想要引入小程序的平台都能拥有的。

在第二梯队成员中最先上线小程序的抖音,也是直接沿用了今日头条的框架才实现,而爱奇艺、百度视频、B站等都是在百度智能小程序的开源框架上进行推进的,此前爱奇艺和百度视频都有自研开发小程序,不过因为生态化建设较难、百度的AI技术又能提供更多帮助,因此他们也又选择通过借助百度智能小程序推进。这里就不得不说,确定开源路线的百度智能小程序是正好抓住了行业的“刚需”,帮助不少平台实现搭建小程序及自身生态发展之梦。

正如爱奇艺高级技术总监陈衫说的那样,“小程序的生态建设难度更大,百度在这方面拥有更大的优势,通过认真评估,我们发现百度智能小程序的生态已经非常完善,小程序数量也有一定的规模,同时百度也把自身在AI领域的优势和成果开放出来,使开发者能够为用户提供更多的创新型玩法。”

百度视频CEO胡浩也表示,“2019年,我们将All in智能小程序和开源联盟,让小程序深度融入到百度视频的各个环节,用小程序实现人与内容更好的连接。”

2、视频行业靠小程序“变阵”:各家的布局与思考

目前主要的小程序内容涉及几类,一类是像大众点评、淘票票这种的生活工具,一类是像拼多多这样的电商平台及品牌,一类是像曾火爆一时的跳一跳这样的小游戏。当然,这还是小程序时代发展初期不同企业、不同领域的初期实验结果。

而在多个视频平台引入小程序后,平台们自身的优劣势及发展需要,可能会催化出更多种类的小程序类型,等于说在新的玩家加入小程序“战场”后,小程序行业会发生变化,视频平台们也有大概率借由小程序进一步拓展自身的生态建设。

从抖音来看,虽然他的小程序功能还处在测试阶段,没有对外大肆宣传,不过不少从业者都认为,抖音的使用场景、好玩的调性以及聚集大V的能力,让他天然契合泛娱乐、游戏和垂直类电商的小程序,再加上抖音此前有试水电商的动作,一些小游戏也加入了抖音小程序灰度测试,接下来抖音确实可能会以这游戏、电商等小程序来增强自身用户粘性和商业变现能力。

抖音小程序

增强用户黏性和商业变现能力是每个视频平台都想做的,不过爱奇艺、B站、百度视频等也有自己对于下一阶段发展的理解,以及不同的基因和擅长之处,从而给出了新的小程序引入方向。

爱奇艺目前的优势就在于持续生产爆款内容、孵化强IP的能力,同时也有粉丝群体的社区,这些都让他更加关注如何放大这些优势。爱奇艺高级技术总监陈衫就表示,“希望更多的开发者和智能小程序应用,为爱奇艺带来更多用户,以及更多的IP玩法和新思路,拓宽IP内容的商业变现途径。比如,开发者可以围绕IP或热点的内容,开发小游戏等各种类型的智能小程序。”

在小程序加入后,爱奇艺或许能够吸引品牌商、游戏制作方之外的比如内容平台,形成同一IP多内容形式的联动,来增强其自有IP的影响力,增加更多品牌植入的可能性,提供更多围绕IP的新玩法,从而也提高用户的粘性,拉动付费会员的增长。

而百度视频与爱奇艺也有明显的差别。据百度视频CEO胡浩介绍,百度视频的用户呈现下沉趋势,将近70%以上都集中在二三四线城市,大部分是泛娱乐内容消费群体,这就使百度视频要借助小程序去探索出适合自身用户的使用体验,增强自身的用户粘性。

同时,百度视频也发现平台上广告主遇到的不少问题,胡浩表示“很多广告主下单投放时都会要求跳转到其自身的H5落地页或者提示用户下载App,这不仅影响用户体验,也造成了广告转化率较低”,未来广告主可以直接上线智能小程序作为广告落地页,实现端内无缝跳转,获得更多品牌曝光机会。因此整体来看,百度视频在引入小视频后,将着重发力用户及广告主体验,来巩固百度视频的发展之势,提高广告收益。

B站作为有强社区氛围的视频平台,最需要做的就是服务用户,而其当下最大的困局则是商业变现能力较弱,依靠几部手游支撑收入来源也难以说服投资者,因此在引入小程序后其将率先试水电商领域,哔哩哔哩技术副总裁刘炀表示,“B站不可能把所有环节和类型的服务都做好,比如电商就有很多种玩法,我们需要合作伙伴来跟我们一起开拓。”

据了解,B站将会开拓更多元的广告、电商、小游戏等玩法,提升其商业化效率。而在读娱君看来,最适合B站的就是那些偏长尾的垂直品类以电商智能小程序入局,B站不少年轻用户偏好二次元,那么就能以适当的二次元内容为切入点,做玩法的互动与电商的植入,就像其此前引入的效果类广告那样,从而使品牌商、用户、平台三方共赢。

由此可见,这些视频平台虽然都引入了小程序,但也都根据各自擅长的以及要解决的问题,在推进不同的生态体系建设,这也是小程序为视频行业带来的新“生机”。

3、开源的百度智能小程序形成共赢生态,将把视频行业带向何处?

对于后入场的这些小程序时代第二梯队来说,虽然是在向不同的方向发力,但终归还是抢到先机会有更大的发展空间。采用集团自研的框架虽然让抖音最早上线了小程序,但仍然需要较长的时间测试并磨合,而以百度智能小程序开源框架为底层技术的其他几家视频平台,在节约了研发、时间成本,降低了技术门槛后,或许能更快速的将小程序融入自身的生态中。

而说到这里,也要再次感叹,在当下国内互联网巨头们都自主开发小程序,将利好循环于集团内部封闭体系时,百度智能小程序选择开源的形式,还原互联网本来的开放态度,不仅助力各视频平台打造出自身的生态,提高他们的商业化效率,也是把这些平台都拉到了小程序时代的起跑线上。

在小程序的价值越来越被市场认可,资本也愈发关注小程序进程的时刻,如果因为一些原因未能站到这个起跑线上,很可能就会出现持久的掉队情况,这是任何一家发展中的视频平台都不希望的。同时,百度智能小程序的开源,让创业者们也能利用这个框架来融入大平台的大生态建设中,发挥自己的才能,从而帮助视频行业引入新鲜的血液和创意,让视频行业更上一层台阶。

当然,既然是开源的小程序框架,又能让加入者灵活地完善自身的生态布局,那么未来也会吸引到更多玩家利用这个“底层技术”,从而构成百度智能小程序的共赢生态,这个小程序的生态能与所有加入者产生怎样的化学反应,也值得我们期待。